Часть 14.

25. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПРОГРАММА

В одной из тегеранских гостиниц некий человек с ирландским паспортом ждал и ждал в своем номере сигнала, который так никогда и не поступил.

Этот человек, вооруженный, как это ни странно, шоколадным тортом, был, как об этом вскоре узнал мир, Робертом МакФерлейном, бывшим советником Рональда Рейгана по национальной безопасности. Торт, который был предназначен для подарка, так и остался невостребованным. Ибо, как мы помним, злополучная попытка МакФерлейна освободить американских заложников и открыть заднюю дверь иранским «умеренным» вызвала ирангейтский скандал, самое вредоносное событие за все восемь лет президентства Рональда Рейгана1.

Телевизионная аудитория всего мира была потрясена зрелищем ближневосточных торговцев оружием, тайных агентов ЦРУ, таинственных генералов в отставке, некоего статного морского офицера и его потрясающего секретаря, а также слушаниями в конгрессе, которые за этим последовали.

И все же подлинной сутью этого события было то, что многие зрители, особенно за пределами Соединенных Штатов, упустили. Ибо политическая борьба в Вашингтоне на самом деле имела мало отношения к терроризму, тайным банковским счетам, иранским «умеренным» или никарагуанским мятежникам. Скорее это было пробой сил между Белым домом и оскорбленным конгрессом Соединенных Штатов по вопросу о том, кто же будет осуществлять контроль над американской внешней политикой. Эта борьба за власть была главной причиной отказа Белого дома информировать конгресс о своей тайной деятельности.

Демократы хотели доказать, что план был санкционирован президентом. Республиканский Белый дом настаивал на том, что провал был результатом работы какого-то чересчур усердного персонала, действующего без одобрения президента. Таким образом, различные расследования и огромное количество репортажей меньше обращали внимания на саму внешнюю политику, а больше всего

383

работали над вопросом — «кто знал что и когда». Ирангейт превратился в информационную войну.

Утратившие силу воспоминания, обрывки документов, всяческие тайны, утечки информации, разного рода ложь — все это еще дает огромные возможности для того, чтобы глубоко осознать традиционное тактическое использование информации и злоупотребление ею. Но еще более важно то, что этот скандал дает ясное представление о той политике, которая ожидает нас в будущем, — политике, в которой фактические сведения, информация, знания — все это будет политизировано так, как никогда ранее. Ибо, помимо шпионов и шпионских служб, новая система создания богатства опрометчиво толкает нас в эру инфополитики.

ЖАЖДА ЗНАНИЙ

Власть государства во все времена покоилась на том, что оно осуществляло контроль над силовыми структурами, производством материальных ценностей и знаниями. То, что претерпело глубокие изменения в наши дни, — это отношения между этими категориями. Новая суперсимволическая система роста благосостояния навязывает политической повестке дня широкий круг вопросов, связанных с информацией.

Это самые разнообразные вопросы — от частной собственности до пиратства товаров, от телекоммуникационной политики до компьютерной безопасности, от воспитания и внутренней торговли до новой роли средств массовой информации. Но и то, что упомянуто, — это лишь небольшая надводная часть айсберга.

Информационная программа развития (инфопрограмма), хотя это пока еще и не замечается многими, действует столь стремительно, что в Соединенных Штатах сто первый конгресс должен был иметь дело с более чем сотней внесенных на его рассмотрение законов, связанных с информационными вопросами. 26 из них имели отношение к тому, как федеральное правительство должно распространять факты и информацию, собранные за счет налогоплательщиков2. Сегодня каждый человек, у которого есть компью-

384

тер и модем, может обратиться за информацией по несметному ряду вопросов к нескольким правительственным базам данных. Но как должно функционировать такое распространение информации? Надо ли правительству заключать контракт с внешними частными фирмами, чтобы они распределяли ее электронным способом и давали бы доступ к ней за плату? Многие работники библиотек, университетские ученые и сторонники гражданских свобод утверждают, что правительственная информация должна не продаваться, а быть свободно доступной для общественности. С другой стороны, частные компании, служащие посредниками, утверждают, что они предоставляют дополнительные услуги, и это оправдывает взимаемую плату.

Однако инфопрограмма простирается очень далеко за пределы этих проблем.

Когда мы начинаем более глубоко осознавать суть новой суперсимволической экономики, становится очевидным, что информационные проблемы больше не являются для нас далекими или неясными. Общественность, само существование которой все больше зависит от манипулирования символами, также становится все более чувствительной к их значению. Одна из вещей, которая уже была сделана, — это утверждение «права знать», особенно в той сфере, которая непосредственно связана с благосостоянием людей.

В 1985 г. в отчете бюро рабочей статистики Соединенных Штатов сообщалось, что более половины из 2,2 млн. рабочих, подвергшихся крупномасштабному увольнению, менее чем за 24 часа были извещены о том, что их выбрасывают на улицу3. К 1987 г. рабочие организации пытались провести закон, который требовал бы от крупных фирм при планировании серьезных увольнений извещать об этом своих работников за 60 дней и информировать об этом также городские и государственные управленческие структуры.

Работодатели резко выступали против предлагаемого закона, аргументируя это тем, что доступ общественности к этой информации подорвал бы усилия фирмы, направленные на спасение предприятия. Кто захотел бы вкладывать в него свои деньги, или сливаться с ним, или заключать контракт о работе с ним, или повторно финансировать его, если хотя бы что-нибудь стало известно о том, что ожидаются массовые увольнения?

385

Тем не менее росла поддержка этого мероприятия со стороны общественности. Лидер демократической партии в сенате сказал об этом так: «Это — не вопрос о рабочей силе. Это — вопрос о справедливости и честности»4.

К 1988 г. борьба по этому вопросу охватила весь Вашингтон, при этом конгресс был за него, а Белый дом — против. В конце концов, закон прошел, несмотря на угрозу президентского вето. Теперь американские рабочие и служащие имеют право заранее знать, когда они могут потерять работу из-за закрытия предприятия.

Американцы хотят также иметь больше информации об условиях, в которых они трудятся. По всей территории Соединенных Штатов группы по охране окружающей среды и целые сообщества настойчиво требуют от компаний и правительственных служб детальных сведений о токсических отходах и других вариантах загрязнения территории.

Недавно они почувствовали себя сильно уязвленными, узнав, что по крайней мере 30 раз между 1957 и 1985 г., т.е. чаще, чем раз в год, предприятие по ядерному оружию «Саванна Риве», расположенное в Южной Каролине около Айкена, переживало то, что один ученый впоследствии определил как «происшествие с реактором, имеющее исключительно большое значение». Речь идет о крупной утечке радиоактивности и разрушении ядерного реактора, который оказался расплавленным. Однако ни одно из этих происшествий не было доведено до сведения местных жителей или широкой общественности. Ничего не было предпринято и тогда, когда ученый подчинился внутреннему меморандуму об этих «инцидентах». Эта история не выходила на свет вплоть до 1988 г., когда она была обнародована на слушаниях в конгрессе.

Предприятием, работавшим на правительство Соединенных Штатов, управляли Е. И. дю Понт и Компания, и дю Понт был обвинен в сокрытии фактов. Компания немедленно выступила с опровержением, указывая, что она постоянно сообщала о несчастных случаях в министерство энергетики.

Как известно, на этом этапе министерство признало себя виновным в том, что оно сохранило эти данные в тайне. Оно с головой погрязло в военной секретности и традициях манхэттенского проекта, который привел к использованию атомной бомбы во Вто-

386

рой мировой войне. Однако общественное давление, направленное на раскрытие этих тайн, вызвало внутреннюю борьбу между министром энергетики Джоном Херрингтоном, выступающим за более высокие требования надежности и большую открытость, и его собственными сотрудниками, которые сопротивлялись этому.

Но хотя внутри министерства и бушевал этот конфликт, революционный новый закон начал действовать, впервые выступая с требованием, чтобы всем сообществам, на всей территории Соединенных Штатов, была дана ясная и детальная информация о токсических отходах и других опасных материалах, которым они могут подвергнуться. «Впервые, — сказал Рихард Зигел, консультант фирмы, которая помогла ускорить согласие на это трехсот различных предприятий, — общественность собирается узнать, что же выпускает предприятие, расположенное на той же улице». И это было еще одной явной победой в вопросе об общественном доступе к информации.

Все усиливающаяся борьба за гласность — это не только американский феномен, и она не ограничивается чисто национальными вопросами.

В японском городе Осака жители образовали организацию под названием «Право Знать Сеть Канзай», которая проводила акции в отношении муниципальных и префектурных органов управления, требуя от них доступа к ранее засекреченной информации5. Из 12 запросов на имя префектур шесть были одобрены, а остальные быстро отклонены. Среди этих последних был запрос об информации, касающейся отчета по расходам губернатора.

Ответ правительства города Осака был, так сказать, крайне искусным. Когда группа потребовала документы, относящиеся к покупке картины Модильяни, которая украшает сейчас музей современного искусства Осаки, чиновники не ответили «нет». Они просто вообще не дали ответа. Однако требования обеспечить доступ к публичным документам как на местном, так и на общенациональном уровнях не прекращались.

Рост того, что можно назвать осознанием роли информации («info-awareness»), идущий параллельно росту экономики, основанной на компьютерах, информации и коммуникации, вынудил правительства разных стран уделять все больше внимания вопросам,

387

относящимся к знанию, — таким как секретность, общественный доступ, личное, частное дело.

С тех пор как Соединенные Штаты приняли акт о свободе информации в 1966 г., расширяющий право граждан на доступ к государственным документам, эта концепция распространяется и на другие передовые экономические системы6. Дания и Норвегия последовали этому примеру в 1970 г., Франция и Нидерланды — в 1978 г., Канада и Австралия — в 1982 г. Однако этот список не полностью отражает данную тенденцию, ибо гораздо большее число штатов, провинций и городов сами проявили такую законодательную инициативу, причем в ряде случаев они сделали это раньше, чем государство в целом. Именно так было в Японии, где пять префектур, пять крупных городов, два специальных округа и восемь обычных городов уже сделали это в 1985 г.

В тот же самый период наблюдается быстрое распространение законов, определяющих право на частную собственность. Законы относительно частной собственности были приняты в Швеции в 1973 г., в Соединенных Штатах — в 1974 г. В 1978 г. их примеру последовали Канада, Дания, Франция и Западная Германия; Великобритания присоединилась к ним в 1984 г. Многие государства учредили агентства по «защите данных», специально предназначенные для того, чтобы предотвратить компьютерные злоупотребления правом частной собственности. Естественно, что понятия и методы, используемые для этого, неодинаковы в разных странах, так же как и их эффективность. Тем не менее общая картина совершенно ясна: повсюду, где развивается суперсимволическая экономика, информационные вопросы становятся все более важными в политическом отношении.

БОМБЫ ТЕРРОРИСТОВ И ЖЕРТВЫ СПИДА

Повсюду происходит также непрекращающаяся информационная война между культом секретности и группами граждан, выступающих за более широкий доступ к ней. Эта война проникает и

388

внутрь партий и часто бывает столь сложной, что сами участники запутываются в ней.

Например, требования гласности становятся неочевидными, когда они приходят в столкновение с общепризнанными нуждами безопасности. После того как бомба террориста взорвалась над Локерби (Шотландия) в самолете компании Пан-Американ (103-й рейс) 21 декабря 1988 г., когда погибли 259 пассажиров и команда, пресса установила, что руководство было об этом заранее предупреждено. Крайне возмущенная этим мировая общественность желала знать, почему тогда же об этом не предупредили широкую публику. Гнев против террористов в значительной степени отклонился в сторону руководства компании.

Этот гнев вскоре привел к расследованию, проведенному подкомитетом нижней палаты конгресса США7. Подкомитет опубликовал длинный список бюллетеней безопасности для авиарейсов, изданных ранее федеральной авиационной администрацией. Но это нарушение секретности вызвало гневную реакцию министра транспорта, который обвинил подкомитет в том, что его деятельность «может подвергать опасности жизнь людей из-за раскрытия методов безопасности».

Однако женщина-конгрессмен Кардис Коллинз, руководитель этого подкомитета, смело защищалась и заклеймила слова министра как «вводящие в заблуждение». На самом деле, говорила она, публичное раскрытие бюллетеней федеральной авиационной администрации показало опасные дефекты во всей системе предосторожности. Таким образом эта деятельность пошла на пользу общественности. Вместе с тем стало очевидно, что только американские воздушные линии получают каждый год примерно 300 угроз о том, что на борту самолета находится бомба; поэтому если доводить все эти угрозы до сведения публики, то все воздушные сообщения будут парализованы и это даст террористам возможность в любой момент нарушить всю систему весьма простым способом — звонком по телефону.

Вскоре исполнительные органы, законодательная власть, воздушные линии, службы контроля, полиция и т.п. — все объединили свои усилия в осторожном общедоступном контроле над этой информацией.

В декабре 1989 г., как раз через год после трагедии в Локерби, северо-западные авиалинии получили предупреждение об угрозе

389

бомбового взрыва на рейсе 51 из Парижа в Детройт. Помня о том нарушении, которое было допущено год назад по отношению к пассажирам, компания приняла решение сообщить об этом пассажирам, купившим билеты на этот рейс. Они намеревались сделать это непосредственно перед посадкой. Однако после того как одна шведская газета нарушила эти планы, они начали систематически оповещать пассажиров по телефону заранее и предложили им помощь в организации полета другим рейсом, если они того захотят (не все пошли на это, и 51-й рейс прошел благополучно)8.

Требования все большей открытости информации наталкиваются также на вышеупомянутые требования невмешательства в частный интерес. Среди информационных проблем, вызвавших наибольшие эмоции, оказались проблемы, связанные с эпидемией СПИДа. Поскольку СПИД быстро распространяется во многих странах, что сопровождается настоящей истерией, то некоторые экстремисты настаивали, чтобы жертвы этого заболевания в буквальном смысле слова подверглись бы татуировке и изоляции. Напуганные родители старались удерживать инфицированных СПИДом детей от посещения школы. Уильям Беннет, бывший тогда американским министром образования, выступал с жесткими требованиями насильственной проверки на СПИД нескольких групп людей, прежде всего находящихся на лечении в больницах, пар, собирающихся оформить свои супружеские отношения, иммигрантов и заключенных. Беннет настаивал далее на том, что если у какого-нибудь человека тест на СПИД окажется положительным, то это автоматически должно повлечь за собой регистрацию всех, кто состоит или состоял с ним в близких отношениях.

Эта позиция вызвала шквал оппозиционных заявлений специалистов в области здравоохранения, юристов и борцов за гражданские права, предлагавших вместо этого добровольную проверку. Интересно, что в этом случае многие из тех, кто выступал за невмешательство в личные интересы, были как раз в рядах тех, кто больше всего требовал гласности по другим вопросам.

Некоторые утверждали, что тесты на СПИД не являются решающими. Если бы результаты проверки были преданы гласности, то жертвы подверглись бы дискриминации на работе или в школе или с ними стали бы просто плохо обращаться. Кроме того, если бы тестирование стало принудительным, многие потенциаль-

390

ные жертвы могли бы уклоняться от медицинской помощи. Главный хирург Эверетт Куп, самый высокий медицинский чин в стране, подверг публичной критике позицию Беннета.

Противоречия, связанные с проблемой тестирования на СПИД, все еще бушуют не только в Вашингтоне, но и во многих других столицах9. Соотношение прав индивида и коллектива, в котором он находится, противоречия между личными интересами и гласностью — все эти вопросы по-прежнему остаются неясными, а проблемы нерешенными.

Еще в большей степени наблюдается столкновение интересов в связи с запутанным положением дел в законах, регулирующих такие вещи, как авторские права, патенты, торговые тайны, коммерческие секреты, деятельность лиц, обладающих конфиденциальной информацией в силу своего служебного положения, и т.п. Все это входит в стремительно развивающуюся инфопрограмму политики. Поскольку продолжается экспансия суперсимволической экономики, может возникнуть и информационная этика, адекватная этой передовой экономике. Однако сегодня такая этика еще отсутствует, и политические решения принимаются в ужасающем моральном вакууме. Существует лишь очень малое количество правил, которые не противоречат другим правилам.

Во многих странах до сих пор еще нет самой элементарной свободы информации, наблюдается подавление культуры, жесткая цензура печати, правительственная паранойя в отношении секретности. Напротив, в демократических странах с высокоразвитой технологией, где свобода высказывания в какой-то мере защищена, инфополитика начала переходить на более высокий и более тонкий уровень.

Однако мы находимся лишь на начальном этапе инфополитики в передовых в технологическом отношении обществах. Проблемы, которыми мы занимались до сих пор, были еще достаточно легкими.

НОВАЯ ВСЕМИРНАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Вследствие все более глобального характера технологии, проблем окружающей среды, финансов, телекоммуникаций и средств массовой информации системы новых обратных связей, связан-

391

ных с культурой, начали действовать таким образом, что информационная политика внутри какой-либо страны превратилась в предмет озабоченности для других стран. Инфопрограмма становится глобальной, охватывающей весь земной шар.

Когда радиоактивные облака из Чернобыля достигли некоторых областей в Европе, возникла огромная волна антисоветских настроений, поскольку советские официальные лица не спешили с тем, чтобы сообщить другим странам о пути следования радиоактивных осадков. Задетые этими облаками страны настаивали на том, что они имеют право знать факты, и знать их немедленно.

Смысл этих требований был в том, что никакая страна не имеет права скрывать факты и что информационная этика подразумевает, что национальные интересы должны подчиняться интернациональным10. В то время, когда случилось другое бедствие — землетрясение в Армении, отрезвленные всеми этими событиями советские власти немедленно сообщили об этом средствам массовой информации во всем мире.

Вместе с тем Советский Союз был не единственным нарушителем вышеупомянутого принципа. Вскоре после Чернобыля адмирал Стэнсфилд Тернер, бывший руководитель ЦРУ, открыто критиковал Соединенные Штаты за то, что они утаили существенную информацию об этом ужасном событии, которая была получена при помощи их спутников с электронной разведывательной аппаратурой. Не выдавая никаких секретов, Тернер заявил, что «способности нашей разведывательной службы... дают нам благоприятную возможность снабжать информацией людей во всем мире»11.

На самом деле, поскольку новые средства распространения информации охватывают весь земной шар, облегчая глобализацию, требуемую новой системой производства материальных благ, становится все труднее удерживать какую-либо специфическую информацию в рамках одного государства или даже за пределами страны.

Об этом как раз забыло британское правительство во время споров о так называемом «Спай-кетчер» в Великобритании. Когда

392

Питер Райт написал книгу с таким заглавием, в которой он выдвинул серьезные обвинения против прежних чиновников британской контрразведки, правительство Тэтчер запретило ее публикацию. После этого Райт опубликовал свою книгу в Соединенных Штатах и других странах. Попытка британского правительства оказать давление на автора привела лишь к тому, что книга стала международным бестселлером. Телевидение и газеты во всех странах заговорили об этом, гарантируя, таким образом, что та информация, которую хотело бы утаить британское правительство, нашла свой путь и в Великобританию. Благодаря этому процессу обратной связи британское правительство было вынуждено уступить, и книга Райта появилась в продаже и стала бестселлером и в самой Великобритании.

Становится также весьма обычным использование средств массовой информации за пределами какой-либо страны с целью повлиять на политические решения внутри нее. Когда боннское правительство Коля отрицало, что немецкие фирмы оказывали помощь диктатору Муаммару Каддафи в строительстве завода по производству химического оружия в 50 милях от Триполи, разведка Соединенных Штатов снабдила американские и европейские средства массовой информации своими сведениями, полученными путем спутниковой и воздушной разведки. Это привело к тому, что немецкий журнал «Штерн» предпринял свое собственное детальное расследование, что, в свою очередь, заставило правительство «покраснеть» и признать, что ему было известно о том, от чего оно раньше открещивалось12.

И раз за разом мы видим, что в самом сердце как национального, так и международного политического конфликта находится информация. Причиной не известной ранее важности инфополитики является рост доверия к различным формам знания со стороны власти, опора власти на знание. Этот исторический сдвиг власти в сторону знания будет осознаваться все в большей степени, инфополитики примутся за то, чтобы сделать его еще более сильным.

И все же все это — лишь перестрелки на небольших дистанциях, которые в ближайшем будущем могут превратиться в самую настоящую и крайне важную информационную войну.

393

КОД «ИНДИАНЫ ДЖОНС»

То, что чаще всего можно видеть в Таиланде, особенно в туристских кварталах, — это уличные киоски и ларьки. В них можно купить видеокассеты, музыкальные аудиокассеты, а также много других товаров по сниженным ценам. Причина в том, что продающиеся здесь товары, как и множество других, циркулирующих сегодня по всему миру, — «пиратского» происхождения. Это значит, что артисты, издатели, компании по звукозаписи — все они не получают ничего от этой продажи13.

В Египте так называемые подпольные издатели нелегально выпускают в огромном количестве западные книги в переводе на арабский язык, при этом они не платят ничего авторам или издателям оригиналов этих книг14. «Книжное пиратство на Среднем Востоке достигло таких размеров, что уступает только Дальнему Востоку и Пакистану», — сообщает ежемесячник «Миддл Ист», выходящий в Лондоне. В Гонконге полиция арестовала 61 человека после рейда по 27 книжным магазинам, в которых было найдено 647 книг, подготовленных к нелегальному воспроизведению. Однако во многих странах пиратство не только является легальным, но и поощряется за его экспортные возможности. Новые технологии делают пиратские способы изготовления более дешевыми и легкими.

Голливуд выступил с контратакой против пиратства, которое в середине 80-х годов наносило ежегодный ущерб американской киноиндустрии в размере 750 млн. долларов. Когда фильмы «Индиана Джонс» и «Роковой замок» впервые вышли на экран, каждая копия фильма содержала код, который давал возможность ее идентификации таким образом, что если бы были сделаны нелегальные копии, то их можно было бы выследить15. С тех пор сходная система кодирования стала применяться многими людьми в крупных студиях.

Тем не менее в 1989 г. в Тайване, например, было 1200 так называемых кинотелевизионных салонов — небольших частных помещений, в которых могли собираться группы подростков, чтобы смотреть пиратские видеозаписи самых новых американских фильмов16, — что-то вроде кино для автомобилистов на открытом

394

воздухе, только гораздо меньшего размера. Подростки стояли в длинных очередях, чтобы попасть туда. Эти нелегальные показы были очень популярны, и они влияли на снижение цен на билеты в обычных кинотеатрах. В конце концов, давление со стороны Голливуда привело к тому, что правительство приняло крутые меры к этим салонам.

Одновременно с явным пиратством существуют еще и патентные войны — отказ различных стран платить гонорары, например, за новое лекарство, для разработки и испытания которого ученые-исследователи затратили огромные средства.

Помимо открытого пиратства, весьма крупной глобальной индустрией стали подделки всякого рода, при этом на мировом рынке появились дешевые варианты модных изделий и других товаров. Но еще более важным является воровство путем нелегального копирования компьютерных программ не отдельными специалистами для собственного пользования, а действующими пиратскими методами широкомасштабными распространителями этих программ17. Все эти проблемы стали особенно значимыми благодаря самым современным технологиям, облегчающим процесс копирования и кражи.

К 1989 г. вопрос о том, как защитить интеллектуальную собственность, в большой степени лежащую в основе новой системы создания благосостояния, привел к политическим трениям между странами. Интеллектуальная собственность (сам этот термин содержит в себе противоречие) предполагает владение чем-то нематериальным, возникшим в результате творческих усилий в науке, технологии, искусстве, литературе, сфере дизайна и в области знания в целом. По мере распространения суперсимволической экономики все эти категории становятся все более значимыми экономически и благодаря этому — политически.

В Вашингтоне возникли политические баталии между различными группами, связанными с торговыми операциями, поддержанные торговым представителем Соединенных Штатов, который требовал жестких действий со стороны Соединенных Штатов против Таиланда, чтобы последний сурово наказал пиратство и положил конец подделкам американских продуктов интеллектуального характера. Требования состояли в том, что если таиландское правительство не выполнит этого, то американские власти должны

395

применить в отношении него соответствующие меры. В частности, это означало бы повышение налогов на таиландские товары, экспортируемые в США, — искусственные цветы, черепицу, сушеные мунговые бобы и оборудование для телекоммуникаций.

Другие министерства в правительстве Соединенных Штатов — государственный департамент и служба национальной безопасности — выступали против этих требований, призывая к снисходительности и, очевидно, отдавая предпочтение интересам дипломатии и военной безопасности по сравнению с интересами владельцев патентов и авторских прав.

В последний день своего пребывания на посту президента Соединенных Штатов Рональд Рейган отклонил еще более строгие предложения о крутых мерах и ограничился снятием льгот, которые имел Таиланд в отношении импортных пошлин на перечисленные товары.

Но Таиланд вряд ли является главным нарушителем авторских прав и патентных технологий, как они понимаются в странах с передовой экономикой, и эта небольшая схватка в Вашингтоне служит лишь иллюстрацией того, что происходит на многих других фронтах, когда продукты творческой деятельности становятся все более и более важными для всех экономических систем с высокой технологией.

В 1989 г. владельцы авторских прав, в том числе музыкальная индустрия, компьютерная индустрия и книжные издательства, выступили с требованием, чтобы правительство Соединенных Штатов предприняло действия в отношении 12 стран, которые, как они утверждали, продавая по сниженным ценам, наносят урон американскому хозяйству в размере 1,3 млрд. долл. в год. В эти 12 стран вошли Китай, Саудовская Аравия, Индия, Малайзия, Тайвань и Филиппины.

Защита интеллектуальной собственности, проводимая в наиболее резкой форме американцами, в большой степени находится также в сфере внимания Европейского Сообщества и Японии18. ЕС выступило с призывом к таможенным службам всего мира — подвергать конфискации поддельные товары и привлекать к уголовной ответственности тех пиратов, которые осуществляют свою деятельность в коммерческой сфере".

396

Политическая борьба в связи с интеллектуальной собственностью разыгрывается, помимо других мест, на совещаниях по общему соглашению по тарифам и торговле, где страны с развитой экономикой находятся в оппозиции по отношению к странам со слаборазвитым хозяйством, представители которых иногда отражают мнение, выраженное арабскими студентами, покупающими пиратские книги и настаивающими на том, что «западная идея об авторских правах является элитарной и служит лишь для того, чтобы обогатить издателей».

И все же не эта позиция больше всего угрожает странам с развитой технологией. Очень серьезная философская проблема — можно ли владеть интеллектуальной собственностью так же, как и собственностью на материальные предметы, или же вся эта концепция собственности должна быть серьезно пересмотрена?

Футуролог Харлан Кливленд писал о том, что «глупо отказываться от совместного использования того, что не может быть личной собственностью». Кливленд отмечает: «То, что создает любую крупную компанию или великую нацию, — это не защита того, что известно, а приспособление нового знания, взятого у других компаний или наций. Как можно защитить интеллектуальную собственность? Этот вопрос содержит в себе явную путаницу: в нем используется неверный глагол и подмена понятий»20.

Такая аргументация нередко используется для того, чтобы поддержать представление о мире, в котором вся информация является свободной и ничем не ограниченной. Это — мечта, которая хорошо совпадает с просьбами более бедных стран относительно науки и технологии, необходимых им, чтобы покончить с экономическим отставанием21. Однако при этом остается без ответа встречный вопрос со стороны высокоразвитых стран: «Что произойдет с бедными или богатыми, если общемировой поток технологических инноваций пересохнет?» Если по причине пиратства фармацевтическая фирма не сможет возместить огромные суммы, затраченные на разработку новых лекарств, то весьма маловероятно, что она сможет в будущем вкладывать что-либо в исследования в этой области22. Кливленд прав в том, что все страны нуждаются в знаниях, культуре, искусстве и науке, имеющихся за границей. Но если это так, то должны быть цивилизованные правила

397

обмена в этих областях, которые призваны усиливать, а не ограничивать дальнейшие инновации.

Создать такие правила, а также лежащую в их основе информационную этику — это исключительно трудная задача в мире, разделенном на три части, в каждой из которых преобладает сельское хозяйство, индустриальная или постиндустриальная экономика. В то же время очевидно, что эти проблемы имеют только одну тенденцию — становиться все более важными. Контроль над нематериальной сферой — идеями, культурой, образами, теориями, научными формулами, компьютерными программами — будет привлекать к себе все больше и больше внимания со стороны политиков во всех странах, ибо пиратство, подделки всякого рода, воровство, технологический шпионаж все в большей степени начинают угрожать жизненно важным частным и национальным интересам.

Абдул А. Саид и Луис Р. Симмонс в книге «Новые властители» говорят: «Природа власти претерпевает поистине радикальные преобразования. Все в большей степени она оказывается зависящей от неправильного распространения информации. Неравенство, которое в течение долгого времени связывалось прежде всего с величиной дохода, начинает все более зависеть от технологических факторов и политического и экономического контроля над знаниями».

В XIX в. и в начале XX в. страны начинали воевать друг с другом, чтобы взять в свои руки контроль над сырьевыми базами, в которых нуждалась их фабричная экономика. В XXI в. самым главным из всех видов сырья будет знание. Не может ли оно стать причиной войн и социальных революций в будущем? И если это так, то какова станет в будущем роль средств массовой информации?

26. ИМИДЖМЕЙКЕРЫ

Бенджамин Дей был владельцем типографии, и ему было всего двадцать три года, когда ему в голову пришла «безумная» идея, благодаря которой ему удалось резко повлиять на историю того,

398

что мы называем теперь массмедиа, т.е. средствами массовой информации. Это было в 1833 г., когда население Нью-Йорка уже выросло до 218 000 человек. Однако у крупнейшей ежедневной газеты здесь было лишь 4500 подписчиков. В то время, когда средний рабочий в Америке зарабатывал 75 центов в день, нью-йоркская газета стоила 6 центов, поэтому лишь немногие люди могли позволить себе купить ее. Газеты тогда печатались на ручном станке, который мог произвести не более нескольких сот копий за час.

Дей использовал замечательный шанс.

3 сентября 1833 г. он выпустил нью-йоркскую газету «Сан» и стал продавать ее по одному пенсу за штуку. Он выпустил на улицы толпу мальчишек, чтобы продавать свою газету, — это было инновацией для того времени. За 4 доллара в неделю он нанял человека, который посещал суды и давал полицейскую хронику. Это было одним из первых случаев использования репортера. В течение четырех месяцев газета «Сан» стала самой популярной в городе. В 1835 г. Дей купил самый совершенный печатный станок с паровым двигателем, и тогда ежедневный тираж «Сан» вырос до неслыханной ранее цифры — 20 000 экземпляров. Дей изобрел общедоступную, массовую прессу, криминальные истории и т.п.1

Его инновации шли параллельно и приблизительно в одно и то же время с деятельностью других «сумасбродов» — Генри Гетерингтона с его системой пересылки корреспонденции по всей Англии всего за два пенса, и Эмиля де Жирардена с газетой «Ла пресс» — во Франции. Низкокачественная «пенсовая газета», называемая в Англии «нищей прессой», была, однако, чем-то более важным, чем обычное коммерческое предприятие. Она долгое время влияла на политику. Наряду с профсоюзами и попытками внедрить всеобщее обучение, она помогала бедным слоям населения входить в политическую жизнь страны.

К 1870 г. политики любого толка уже должны были принимать во внимание нечто, названное «общественным мнением»2. Так, один французский мыслитель писал: «Сейчас нет ни одного правительства в странах Европы, которое не учитывало бы общественного мнения, которое не чувствовало бы себя обязанным давать отчет о своих действиях, показывая, сколь близки они национальным инте-

399

ресам, или же не ссылалось бы на интересы людей с целью оправдать любое превышение своих полномочий».

Через 150 лет после Бенджамина Дея другой «сумасбродный» человек выступил с идеей, которая, без всякого сомнения, должна была сделать его банкротом. Тед Тернер, человек высокого роста, дерзкий, нетерпеливый и весьма колоритный, после самоубийства отца стал наследником компании по телевизионному анонсу. Тернер приобрел радио- и телевизионную станцию и не знал, чем бы еще заняться, когда заметил нечто странное. Повсюду в Соединенных Штатах возникали кабельные телевизионные станции, но им не хватало программ и рекламы. В то же время в небе находились такие предметы, как спутники.

Тернер сложил два и два — и получил пять. Он вел направленную передачу со своей станции в Атланте на спутник и оттуда вниз, на страдающие от отсутствия программ и реклам кабельные станции. Тогда же он предложил единый национальный рынок для рекламодателей, испытывавших трудности с покупкой времени на рекламу у небольших кабельных станций. Его «суперстанция» в Атланте стала краеугольным камнем растущей империи.

1 июня 1980 г. Тернер предпринял следующий шаг, еще более безумный, как можно было тогда подумать. Он образовал Информационный канал кабельного телевидения (Cable News Network, CNN), который критики назвали в шутку «Chicken Noodle Network»*. Си-эн-эн стала посмешищем для всех ученых мужей массмедиа, от узких улочек Манхэттена до студий Лос-Анджелеса. На Уолл-стрит не сомневались, что это будет крах, который, вероятно, обрушит и весь остальной бизнес Тернера. Ведь никто и никогда не пытался раньше создать круглосуточную информационную систему.

Сегодня Си-эн-эн является, по-видимому, наиболее влиятельным широковещательным источником новостей в Соединенных Штатах. В Белом доме, в Пентагоне, в иностранных посольствах, а также в миллионах домов по всей Америке телевизионные мониторы постоянно настроены на Си-эн-эн3.

Однако безудержные мечтания Тернера шли далеко за пределы Соединенных Штатов, и сегодня Си-эн-эн действует в 86 стра-

* что-то вроде куриного супа с вермишелью. — Примеч. пер.

400

нах, что делает ее самой глобальной из всех телевизионных сетей, гипнотизирующей и среднеазиатских шейхов, и европейских журналистов, и латиноамериканских политиков тем, что она дает обширную информацию из первых рук о таких событиях, как убийство египетского президента Анвара Садата, репрессии китайских властей в 1989 г. против участников акта протеста на площади Тяньаньмэнь или американское вторжение в Панаму. Программы Си-эн-эн распространяются по воздуху или по кабелю, достигая гостиничных номеров, контор, домов и даже государственных апартаментов на улице Королевы Елизаветы II.

Одной из малоизвестных ценностей, которой обладает Тернер, является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно Си-эн-эн. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: «А почему бы и нет, в самом деле?» Реклама никогда не появилась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям4.

Тернер — единственный в своем роде. Красивый, резкий, странный, непредсказуемый в своих поступках, он является владельцем ранчо буйволов, бейсбольной команды в Атланте, библиотеки старых фильмов и, как говорят критики, у него самый громкий и наглый голос на юге страны.

Ярко выраженный тип свободного предпринимателя, он стал также и борцом за мир задолго до того, как он и актриса Джейн Фонда начали свой сильно разрекламированный любовный роман. Он организовал Игры доброй воли в Москве в то время, когда такое мероприятие требовало не только политической, но и финансовой смелости. Его компания придает также исключительно важное значение экологическим программам.

Сейчас Тернер — самый удивительный из примерно десятка самых крупных и далеко идущих магнатов массмедиа, которые революционизируют средства массовой информации даже еще более глубоко, чем это сделал когда-то Бенджамин Дей. Их коллективные усилия будут в течение долгого времени влиять на власти во многих странах.

401

МНОГОКАНАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО

Основное направление перемен в массмедиа, по крайней мере с 1970 г., когда в книге «Шок будущего» была предсказана грядущая демассификация эфира, состоит в разделении массовой аудитории на сегменты и подгруппы, каждая из которых получает свою конфигурацию программ и сообщений. Наряду с этим происходит огромная экспансия образов, передающихся по телевидению в форме новостей и различных развлекательных программ.

Существует определенная причина для этого взрыва в сфере образов.

Конечно, люди всегда обменивались символическими образами реальности. С этим прежде всего связан язык. Именно на этом основано знание. Однако в разных обществах требуется большая или меньшая степень обмена символами. Переход к экономике, основанной на знании, резко усиливает потребность в коммуникации и способствует гибели старой системы доставки символов.

Прогрессивная экономика нуждается в рабочей силе, обладающей исключительно высокой степенью развития в образной сфере. Эта рабочая сила требует постоянного и свободного доступа ко всем видам информации, которые раньше считались никак не связанными с продуктивностью работы. Она требует работников, которые могут быстро приспосабливаться к то и дело возникающим переменам в методах работы, в организации и повседневной жизни — и даже предвосхищать их.

Самые лучшие работники — это практичные люди, которые любят жизненные блага, чуткие к новым идеям и модам, вкусам потребителей, экономическим и политическим переменам, знающие толк в проблемах, связанных с конкуренцией, изменениями в сфере культуры, и множество других вещей, которые раньше считались существенными только для управляющей элиты.

Эти разнообразные знания берутся не только из школы или технических учебников, но и благодаря тому, что люди постоянно воспринимают массу новостей, поступающих по телевидению или через газеты, журналы и радио. Косвенным образом они поступают также благодаря различным «развлекательным» программам, большинство которых неумышленно снабжает нас информацией о

402

новых стилях жизни, отношениях между людьми, социальных проблемах и даже обычаях и рынках других стран.

Некоторые шоу, вроде Мэрфи Брауна, где главные роли играет актриса Кэндис Берген, представляют собой драмы или комедии, непосредственно связанные с текущими событиями. Но даже если этого и нет, телевизионные шоу воспроизводят образы реальности, иногда даже вопреки своим желаниям.

Это верно, что нарочитое содержание телевизионного шоу — обстановка и поведение главных героев — часто дает ложную картину социальной реальности. Однако во всех телевизионных программах и в рекламных передачах, так же как в фильмах, есть дополнительный слой, который можно назвать «неумышленным, непреднамеренным содержанием».

Он состоит из различных деталей фона — пейзажа, машин, уличных сцен, архитектуры, телефонов, автоответчиков, так же как и из почти незаметного поведения второстепенных персонажей вроде шутливой беседы между какой-либо официанткой и клиентом — в то время как главный герой садится за стойку бара. В отличие от задуманного содержания какая-нибудь неумышленная деталь часто передает совершенно точную картину повседневной реальности. Более того, даже самые банальные «полицейские шоу» дают картину сиюминутных увлечений и мод и выражают широко распространенные взгляды на вопросы секса, религии, денег и политики.

Ничто из этого не упускается и не забывается зрителем. Оно записывается «в файлах» мозга и формирует часть общего «банка данных» о мире, присущего каждому конкретному человеку. Таким образом, хорошо это или плохо, но оно влияет на тот багаж представлений, с которым человек приходит на свое рабочее место. (Забавно, что основная часть представлений о мире, оказывающих все более сильное воздействие на продуктивность работника, складывается у него именно в то время, когда он «отдыхает».) По этой причине «чистое развлечение» нельзя больше назвать «чистым».

Короче говоря, новая экономика прочно связана не только с формальными знаниями и техническими навыками, она не обходится даже без массовой культуры и все расширяющегося рынка образов. Этот бурлящий рынок не только растет, но и реструкту-

403

ризируется. Его собственные категории перестраиваются. Кто знает, приведет это к лучшему или к худшему, но очевидно, что привычные нам границы между шоу-бизнесом и политикой, отдыхом и работой, новостями и развлекательными передачами рушатся, и мы оказываемся вовлеченными в ураган разрозненных, калейдоскопических образов.

ПОЯВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫБОРА

Основными создателями всех этих изображений до последнего времени были главные широковещательные радио- и телевизионные сети. Сегодня в Соединенных Штатах, где демассификация наиболее далеко ушла вперед, их сила, однако, стремительно идет на убыль. Там, где совсем недавно высились только такие гиганты, как ABS — Американская телерадиовещательная корпорация (Эй-би-си), NBC, Национальная радиовещательная компания (Эн-би-си) и CBS, Коламбия Бродкастинг Систем (Си-би-эс), сейчас существуют 72 службы разного вида, и еще многие находятся на подходе5. По мнению газеты «The Hollywood Reporter», «новое пополнение станций сетевого вещания — это крупные новости по кабельному телевидению». Скоро появятся также станции, специализирующиеся на комедиях, или деловых новостях, или художественной фантастике. Кроме того, Первый канал передает свои программы в школьные классы, а Национальное телевидение для колледжей использует спутник, чтобы снабжать студентов специальными программами.

В 1970 г. в книге «Шок будущего» было заявлено, что «изобретение электронных видеозаписей, распространение кабельного телевидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообразия программ».

Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телевидения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и

404

скоро их количество достигнет 506. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор — от развлекательных программ для черных и программ на испанском языке до специализированных программ медицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.

Кабельная система была первой, начавшей раздробление массовой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и непосредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложившиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая американских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высокой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от самого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие «тарелки» небольшого размера, установленные на домах7.

Кроме того, количество станций, действующих независимо от трех крупных вещательных корпораций, с конца 70-х годов выросло в четыре раза8. Многие из них преобразовались в синдикаты или временные объединения, конкурирующие с самыми крупными корпорациями за пользующиеся самой высокой популярностью программы. Воздействие всех этих сил, выступающих против процесса массификации, на когда-то могущественные вещательные корпорации, по мнению газеты «Ньюсуик», может оказаться для них «катастрофическим».

Роберт Игер, глава отдела развлекательных программ компании Эй-би-си, говорит: «Ключевыми словами во всем этом являются выбор и альтернатива. Это именно то, чего люди не имели в 80-е годы. И это то, что они имеют сегодня»9. Но это как раз то, чего хотели бы избежать основные системы вещания. Ибо Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си были компаниями Второй волны, привыкшими иметь дело с массами, а не с гетерогенными микрорынками, и поэтому у них существуют те же трудности при адаптации к постиндустриальной экономике Третьей волны, как и у General Motors и Exon. Выражением озабоченности этими проблемами и

405

было решение Эн-би-си присоединиться к рискованному предприятию — прямому вещанию через спутник.

На вопрос, что случится с Тремя гигантами, Эл Бертон, высокопоставленный продюсер независимого телевидения, отвечает так: «Когда-то, в давние времена, были также три главные радиовещательные корпорации. Но вряд ли сегодня кто-нибудь помнит об их существовании»10.

ГРЯДУЩЕЕ ЕВРОВИДЕНИЕ

Хотя демассификация СМИ началась впервые в Соединенных Штатах, сейчас Европа стремится наверстать упущенное.

В Соединенных Штатах радио- и телевещание принадлежало частным компаниям, тогда как в большинстве европейских стран радио и особенно телевидение управлялось государством или финансировалось за счет специальных налогов, вносимых слушателями радио и зрителями телевидения. В результате этого у европейцев было даже меньше возможности выбирать себе программу, чем у американцев, когда у них преобладали крупные широковещательные корпорации.

Сегодня в этом отношении — впечатляющие перемены. В Европе существует более 50 спутниковых телевизионных агентств11. BSB, британское спутниковое вещание (Би-эс-би), планирует организовать пять прямых спутниковых служб, a «Scy Television» — конкурирующая организация — планирует открыть шесть отдельных служб.

Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время12. Обе не сводят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского рекламного агентства «Саатчи и Саатчи». По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудованы для приема передач со спутника, и спутниковое телевидение

406

будет иметь около 1,3 млрд. долл. за счет рекламы. Спутниковые антенны для домашнего телевизора сначала шли плохо, но сейчас они продаются быстро, и количество проданных антенн превысило 700 000.

Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.

Во Франции в результате бурных политических акций монопольный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать «La Cinq» (Пятый канал), в открытии которого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разрезавший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат частным компаниям13. Коммерческие телевизионные каналы, такие как «ТВ-плюс» во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидерландах.

В Италии государственная радио- и телевизионная корпорация (RAI) в настоящее время противостоит конкуренции со стороны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гордится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.

С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодиями «Симфонии нового мира» Дворжака первый частный кабельный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы14. И Испания, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые частные широковещательные компании, конкурирующие с государственными.

Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверенностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это — без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в

407

странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунистических правительств. Здесь многочисленные широковещательные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.

В то же время Япония, являющаяся пионером в создании телевизионных систем высокого разрешения, значительно медленнее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного телевидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.

Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противоположных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевидением, налицо увеличение разнообразия передач, связанное с появлением множества новых телевизионных каналов и других средств массовой информации.

ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны15.

Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела поражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру, «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томп-

408

сон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотили, помимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!

Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Теодором Левиттом из Гарварда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.

Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной16 потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют большей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не привлекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли можно ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.

Теория Левитта также явно недооценивает экономические последствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком Хилл Сэмюэл для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что

409

даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские — больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с «нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют». А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?

На практике, упрощенческая теория «тотальной рекламы» оказалась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье «Уолл-стрит джорнал» определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об агонии фирмы «Паркер Пен», пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и в конце концов должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальянцам, неудивительно, что это закончилось провалом. Даже фирма «Макдоналдс», как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходимо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?

Факт состоит в том, что, за некоторым исключением, в культуре, как и в сфере производства, происходит процесс демассификации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят «продажей» политических кандидатов или идей, будут вынуждены противостоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь миро-

410

вой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?

Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация — это не синоним гомогенности. Покойный канадский теоретик в области средств массовой информации Маршалл Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единственного глобального поселения мы скорее всего увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, государственную или политическую индивидуальность.

НОВЫЕ МАГНАТЫ

На самом деле глобализация средств массовой информации, необходимая для развития новой экономики, происходит весьма быстро.

Когда японская компания «Сони» приобрела за 5 млрд. долл. американскую компанию «Коламбиа Пикчерс Антертаймент» и стала владельцем крупнейшей в Голливуде библиотеки кинофильмов, в том числе таких как первоклассные фильмы «На гребне волны», «Лоуренс из Аравии», «Крамер против Крамера», а также 220 кинотеатров и 23 000 телевизионных эпизодов, это было потрясением для индустрии рекламы17. «Сони» готовится к крупному рекламному мероприятию, связанному с продажей 8-миллиметровых видеоплейеров и видеомагнитофонов, и хотела бы, чтобы компьютерные программы («software») шли бы вместе с выпускаемыми фирмой «железками» («hardware»). Но эта сделка — лишь одна из многих, меняющих всю структуру «индустрии образов».

Так, «Фуджисанкей Комьюникэйшн Груп» купила «Веджин Мьюзик», британское «TV South» — «МТМ Enterprises», — телевизионную фирму, основанную Мэри Тайлер Мур. Немецкая «Бер-

411

телсманн Груп», одна из крупнейших компаний среди владеющих средствами массовой информации, имеет свои филиалы в более чем 20 различных странах. Сфера деятельности компании Руперта Мэрдока охватывает три континента, в том числе газеты и журналы, книжные издательства, кинопродукцию и телевизионную сеть в Соединенных Штатах.

Один побочный эффект всех этих процессов состоит в росте весьма колоритной группы магнатов глобальных средств массовой информации, пионером среди которых является австралиец и американец Мэрдок.

Загруженный, иногда сверх меры, проблемами, связанными с его газетами, деспотически обращающийся с профсоюзами, неустанный участник состязаний, он в то же время принадлежит к числу перспективно мыслящих людей, систематически изучающих современные технологии. Помимо газет, которыми он владеет или которые он контролирует в Австралии, Соединенных Штатах и Великобритании, Мэрдок тщательно собирает в единое целое вертикально интегрированную империю глобальных массмедиа18.

Он является владельцем значительной части широковещательной корпорации XX-th Century-Fox, имеющей права на многие тысячи часов показа кинофильмов и телевизионных программ. Он владеет компанией Fox TV и журналом TV Guide в Соединенных Штатах. В Европе он стал пионером в области спутникового вещания и является владельцем 90% акций Sky Channel, нового спортивного канала, и круглосуточного информационного канала, который берет часть материалов из его же лондонских газет — «Тайме» и «Санди Тайме». Кроме того, совместно (50:50) с британской фирмой «Эмстрэд» он организовал рискованное предприятие по производству дешевых спутниковых антенн, предназначенных для приема широковещательных программ в домашних условиях.

Принесет ли эта вертикальная интеграция, в конце концов, желаемую «синергию», будет видно в дальнейшем. Как мы отмечали, другие индустриальные отрасли как раз отходят от вертикальной интеграции. Но так или иначе, ясно, что Мэрдок уже вдохнул новую энергию во все отрасли издательской и широковещательной деятельности.

В Великобритании Роберт Максвелл, человек из породы бульдозеров, расхаживающий с важным видом, которого, по причине

412

его прошлого, иногда называют «хвастливым чехом», «черным ураганом» или «капитаном Бобом», начинал с публикации нескольких никому не известных академических журналов. Уроженец Чехословакии, Максвелл во время Второй мировой войны служил офицером в британской армии, а позже был выбран в парламент19.

Отталкиваясь от этой скромной издательской базы научного характера, он создал целую империю, состоящую из кусков многих существующих телевизионных компаний, в том числе ТЕ1 во Франции, 10-го канала в Испании, Центрального телевидения в Великобритании, киноканала и канала MTV. Его далеко идущая деятельность распространяется на журналы, газеты и книгоиздательскую фирму «Макмиллан» в Соединенных Штатах.

Рейнхард Мон20 резко отличается от Максвелла и Тернера, будучи скромным человеком с философским складом ума и тщательно обдуманными идеями относительно менеджмента, участия в деле служащих и социальной ответственности владельцев компаний.

Попав во время Второй мировой войны в тюрьму как немецкий военнопленный, он содержался в Конкордии, штат Канзас, и был потрясен американской демократией, в частности, на него произвела большое впечатление такая организация, как «Клуб Книги Месяца». Он вернулся в маленький городок Гютерсло, возглавил семейное издательство библейской литературы и сумел превратить «Бертелсман Груп» в самый влиятельный орган средств массовой информации. Помимо книжных клубов и клубов любителей звукозаписи в Германии, Испании, Бразилии и Соединенных Штатах, а также в 18 других странах, Бертелсман является собственником «Бэнтам Даблдэй Делл Паблишинг Груп» в Соединенных Штатах, книгоиздательства «Плаза и Джанес» в Испании, а также 37 журналов в 5 странах, производства наклеек на кассеты и немалого числа радио- и телевизионных компаний.

Итальянец Сильвио Берлускони, владелец телевизионных станций, чей доход составляет 60% от дохода всех рекламных фирм Италии, распространил свою активность и на Францию, где он является совладельцем канала «Ла Сенк», и на Германию, где он владеет порядочным куском «Теле-5», и даже на Москву, где он был признан эксклюзивным поставщиком рекламной продукции из Европы в Советский Союз. Берлускони имеет также виды на Югославию, Испанию и Тунис,

413